消费者知情权与信息不对称之学理展开(三)

作者:董晓玲 发布时间:2005-10-15 10:58:35         上一篇 下一篇

三、逆向选择及自愿告知

(一)逆向选择理论

一般情况下,买主对商品或服务的质量了解有限,真正了解的是卖主。同一市场上,不同的卖主(经营者)提供的商品或服务的质量是参差不齐的。很多时候,质量差的商品或服务的卖主为了自身利益将质量特征的信息“隐藏”起来,或者饰之以虚假的信息,从而达到鱼目混珠的目的。而作为买主的消费者既缺乏技术手段又缺乏专业知识,无法即时地一一分辨,只能根据对整个市场的估计做出决定。好产品与坏产品在一定程度上被以同样的态度对待,次品在成本上当然就占据了优势,从而取得有利的竞争地位。这样,当“质量”的信息被隐藏起来时,一些企业可以通过非价格的竞争手段(而不是通过提高生产效率降低成本,进而降低价格)来进行竞争,利用消费者在购买时无法将他们的产品同其它企业的好产品明确区别开来这一点,通过降低产品质量来降低成本。实际上这种机会主义行为不是真正的价格竞争,在损害消费者利益的同时对市场是有害的。

1970年,阿克罗夫(Akorlof)通过对旧车市场(次品市场)的分析,提出了逆向选择理论。在旧车市场,逆向选择来自于卖主与买主关于车的质量信息的不对称。卖主知道车的真实质量,买主不知道,买主只能根据车的平均质量给出支付价格。这时车的质量高于平均质量的卖主将不愿出售自己的车辆而退出交易,只有车辆质量差的卖主由于有利可图而进入市场,结果是成交的以质量差的车居多,市场上出售的旧车的平均质量下降。此时,买主愿意支付的价格也随之下降,更多的较高质量的旧车退出市场。在旧车市场,价格下降意味着质量迅速恶化,消费者的购买量随着价格的下降也迅速下降,最终,参与到市场中的消费者越来越少,交易量也越来越小。如同劣币驱逐良币一样,低质量车将高质量车逐出了市场。[1]在不同质量等级的产品处于平均分布状态的情况下,类似的状况会逐级发生,质量最差的汽车在将质量最好的汽车逐出市场后会将质量较好、质量中等和质量再稍差一些的汽车依次逐出市场。最后的结果是二手车交易市场逐渐萎缩,甚至根本无法存在 。[2]

当然在另一些情况下,能够隐藏信息的是买主而不是卖主。保险市场和银行贷款就是这种情况。[3]例如在医疗保险中,投保人清楚地知道自己的身体状况和医疗情况而保险公司却不知道。那些身体状况不好,可能随时需要住院治疗的人最有积极性购买保险,而那些身体状况良好的人购买保险的愿望会小一些。这种情况下,保险公司统一定价很可能将风险较小的顾客逐出保险市场,而留下了那些高风险高成本的投保人。保险公司的赔付率自然上升,将不得不提高保险价格,而价格的提高又会使一批相对健康的投保人不愿支付高额保费从而放弃投保,从而使保险公司的经营陷入恶性循环。

逆向选择理论还可以说明假冒伪劣产品对市场的破坏作用,突出显示了信息在市场交换中的重要性。当信息不对称过于严重时,市场就会给出错误信号,使得市场参与者做出错误的决策。长此以往,通过正常的竞争所产生的激励机制就会被破坏,甚至市场本身也会陷入瓦解,市场机制便无法运转下去。一旦市场崩溃,所有的参与者都将一无所获,正常的交易需求无法得到满足。而且,市场的修复和重建无疑将耗费巨大的成本,它的影响远不只是经济问题。

(二)市场机制的调整——自愿告知

1.来自双方的努力

信息不对称造成的逆向选择给整个市场带来损失,对经营者和消费者以至整个市场交换都是不利的。因此,出于改善自身状况起见,即使没有来自市场之外的约束,交易各方也会有激励做出信息对称化的努力。如消费者,可以通过学习、搜寻或者借助于消费者保护机构以获得更多的相关商品的信息,在一定程度上可以凭借自身的努力改变信息劣势地位。[4]再如,经营者为了树立品牌形象,都将广告宣传作为经营的重要环节。这也是信息传递的一种方式。

可见,信息的不对称可以通过自愿交易的市场机制得到某种程度的矫正。那只“看不见的手”无时不在市场活动中发挥着作用。竞争的压力有力地约束着经营者的行为并在客观上起到了保护消费者的作用。当然由于信息不对称的必然性和下文即将述及的竞争所产生的激励的有限性,这种矫正不可能是彻底的。

2.自愿告知的内在激励

对于经营者,尤其是那些生产出售高质量商品或服务的高价值经营者[5]来说,他们会愿意向消费者提供一些有关商品的真实情况。隐藏信息会给他们带来被混同为一般经营者的危险。而且适度的信息告知会增加消费者心理上的亲和感,使买卖双方处于一个较为温和的环境,有助于增强成交的可能性。

消费者所关心的信息集中在商品的实用性、安全性等方面,而且显然消费者需要知道的有关信息一般都是经营者所熟悉的。此类信息多是客观性的,一旦被披露给消费者,可以较容易地得到检验。换言之,消费者所需要的信息多数是比较客观的可核实信息,即通过经验性的检验可以较容易地得到证实的信息。相对而言不可核实的信息则主观性较强,很难确定一个简明易行的标准,即使通过简单检验,也很难对被检验商品给出明确结论。例如,对于一箱已经封好的水果,消费者可以很容易地在拆箱后数出水果的个数(这是一个可核实信息),却很难确切地说这些水果是不是容易腐烂(这是一个不可核实信息)。有关商品(或服务)的不可核实信息一般需要专业的检测手段来核实,是超越了消费者的能力范围的。因此我们的讨论主要限于可核实信息。

我们可以以橘子销售商为例来研究竞争给经营者带来的自愿告知的激励。[6]销售商将橘子装在箱子里卖出,这种箱子足额可以装20个橘子。买卖双方都很清楚的是,第一,橘子商知道箱子里有多少橘子,而消费者虽然不知道橘子数目,但他很清楚橘子商自己知道这个数目;第二,消费者在购买后可以打开箱子数橘子的个数。如果经核实的数目与橘子商告诉的不符,消费者可以通过法律途径寻求补偿。可见,虽然买卖双方信息不对称,但商品的质量——以橘子个数为指标——这一信息是可以核实的。

那么,箱中装有足额橘子的商人将乐意如实告知消费者橘子的数目。一方面因为他没有什么可隐瞒的;另一方面,因为信息是可核实的,并且消费者有法律的救济作为保障。因此,他可以顺利得到20个橘子的价款。

那么箱中只有19个橘子的商人呢?显然,只有购买者认为箱中有20个橘子的时候,才会支付20个橘子的价款。只要购买者的这个信念足够坚定,橘子商就会发现,保持沉默,让消费者以为箱中橘子是足数的对自己最有利。销售商既然没有明确表示箱中有20个橘子,消费者付款后即使发现橘子不足数,也很难控告经营者欺诈。然而,面对销售商的沉默,购买者的态度(或者说他所持有的信念)就会改变。如前述,出售足额橘子的商人会主动告诉橘子的数目。那么,如果橘子商不主动,消费者就会从这种沉默中推论出箱中没有20个橘子。此时橘子商不仅不能要求20个橘子的价钱,甚至会被混同为箱中只有很少几个橘子的销售商,连19个橘子的价款都无法顺利得到。因此,这样的橘子商最好的选择,就是如实、主动地告知消费者箱中有19个橘子从而顺利获得19个橘子的价款。于是,沉默是不可能坚持的,高价值的商人总是愿意通过自愿的告知来使自己与低价值的商人相区别。

可见,由于消费者可以从经营者的沉默中推出不利于经营者的判断,拥有有利的可核实信息的经营者便有激励将该信息告诉消费者。这样做,一方面是向市场发出信号,证明自己是可以信赖的高价值的经营者,以自身努力排除逆向选择效应;另一方面,是为了在激烈的市场竞争中取得比较优势。虽然这一考虑并不建立在增进消费者的福利之上,但确实增进了消费者的利益。这让我们自然地想起斯密所说的“看不见的手”。“我们之所以有饭吃或有酒喝,不是出自屠夫、酿酒师或面包商的仁爱,而是出于他们的自利打算。”[7]橘子商人的主动告知建立在自愿交易的基础上,是市场运行过程中产生的内在约束。作为自发的市场规则,它不仅包含着诚实守信的道德要求,也契合了减少交易障碍,降低交易成本,提高市场效率的价值追求。

 


[1] “劣币驱逐良币”与“旧车市场”仍是有区别的。在劣币与良币的案例当中,人们在使用铸币时,可以较为直观地判定此币是劣币或是良币(足值还是不足值);在旧车市场中,人们很难通过直观的观察判定自己所买的汽车是好车或是坏车。

[2] 参见[美]阿克洛夫.柠檬市场:质量不确定性与市场机制[A] .谢康、乌家培.阿克洛夫、斯彭斯和斯蒂格利茨论文精选[C] .北京:商务印书馆,2002.3-6.

[3] 参见陶长琪.信息经济学[M].北京:经济科学出版社,2001.19.

[4] 不可忽视的是信息的收集整理需要成本,时间也是一种非常宝贵的资源。信息的获取成本很大程度上制约着消费者信息搜集的积极性。

[5] 为了行文方便,文中经营者“价值”高低主要指其所生产或销售的商品(或服务)的质量高低。以及是否拥有良好的信誉。即,高价值经营者指经营质量较高的商品(或服务),信誉较好的经营者;低价值经营者指经营质量较低的商品(或服务),信誉较差的经营者。

[6] 参见[美]道格拉斯•拜尔、罗伯特•格特纳、兰德尔•皮克.法律的博弈分析[M].北京:法律出版社,1999.95.

[7] [英]亚当·斯密.国富论[M] .北京:商务印书馆,1979.314.


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