消费者知情权与信息不对称之学理展开(四)

作者:董晓玲 发布时间:2005-10-15 11:01:30         上一篇 下一篇

四、信誉与非正式制度

可以确定的是,经营者的自愿告知行为在市场竞争中要充分发挥作用,需要一定的条件。这种激励不可避免的会受到短期行为、机会主义[1]的困扰。既然经营者总是以效益最大化为目标,那么对效率的追求总是会被优先考虑。而从消费者方面来说,知情权所知之客体狭义上看是“物”,即交换所针对的商品或者服务。而现实生活中“知”的范围总是很自然的扩大至交换对方——人。一个合理的解释是,有关物的信息总是通过人——处于交易当中或不处于交易当中的人——来传递的。物的关系最终表现的是人与人之间的关系。或者说,信息的传播总是发生在人与人之间,物构成传播的内容。在小社群中,人与人之间的关系几乎覆盖了人与物的关系,对商品或服务的质量的考虑掺杂进了许多人情厚薄的考虑。大社会中,与陌生人的交易虽然不用考虑人情厚薄,但也要对交易对方进行考察。对经营者而言,更悠久的历史意味着更良好的信誉,更大的规模意味着更好的抵御风险的能力。一方面,消费者对于“物”的切身体会大多数情况总是在交换进行之后,于是在交换之前,也只能从交易对方的表现来推测商品或服务的真实情况;另一方面,合意关系总是建立在两个以上的主体之间。如果当事人对交易对方缺乏足够的信任,无论商品或服务的品质如何,契约关系也不会建立。因此,消费者知情权的指向看起来仅仅是商品或服务的真实情况,深层次上却包括了经营者的“信誉”[2]

(一)商品交换的时间维度与信誉

自愿告知的规则在长期交易合作的基础上才会有效果。因为长期交易意味着经营者每一次的交易行为都会对下一次交易产生影响。从而每一次的交易行为都是上一次交易信任积累的结果,都为这个交易链增加了新的一环。如果哪一次经营者没有诚实履行告知义务,使得链条无法继续下去,他就只能重新开始。考虑到长远利益有些经营者会设法提高自身信誉以寻求社会普遍认同。

1.由“信任博弈”展开

可以借用“信任博弈”模型来说明交易的次数,即交易的时间性对当事人行为的影响。需要说明的是,博弈论方法的实质是分析理性的个体之间的互动。[3]这种“理性”的效益最大化行为不仅受到个人能力、信息的约束,还通过自身的选择影响他人,[4]当然也受到他人所选择行为的影响。换句话说,在一定的条件下,个人的“理性”预期决定着他的行为,一方面他考虑自己的处境,另一方面他考虑对方的处境并设身处地的预计对方的行为。两方面综合起来他才会选择自己的行为并承担其后果。对方的行为被纳入己方的考虑,结果是双方的理性行为互相影响。如果博弈不止进行一次,那么上一次的行为结果还会对下一次造成影响。

假定博弈的双方为消费者A和经营者B。由于一般情况下是否成交最终取决于消费者,因此发出要约的主动权在消费者手中。所以,在博弈的第一个阶段,先由A进行选择,信任还是不信任B:如果A不信任B,交易没有进行,那么博弈结束,双方都没有收益(Payoff)[5];如果A信任B,那么博弈继续。现在轮到经营者B选择行为方式即对策了。B可以选择欺骗A,也可以选择实话实说,以诚信对待A。假设他们准备交易的商品价值1个单位。如果B选择诚信,那么A、B都可以获得1个单位的收益;如果B选择欺诈,那么A将失去1个收益,而B将获得2个收益。图1中每个括号里的第一个数字表示消费者A的收益,第二个数字表示经营者B的收益。

 

 图1 一次性博弈图

按照“当事人都是理性的”[6]这一前提,我们可以推测A、B将作何选择。如果一开始A不信任B,交易不会发生,B没有做出选择的余地,也没有这个必要。在消费者信任经营者的情况下,经营者B可以选择诚信从而获得1个单位收益,也可以选择欺诈从而获得2个单位的收益,显然B会倾向于选择收益更多的那一个。[7]于是B的最优选择是欺诈。再看A。由于A是理性的,他可以预测到B会选择欺诈,于是A面临的选择是:信任B损失1个单位收益,或者不信任B损失0个单位。所以,A 会选择不信任B。于是这一博弈的结果是:消费者选择不信任,经营者选择欺诈。他们没有损失,但也都一无所获。而且就经营者方面来看,在几个行为选择的集合中,最终出现的这一结果是最为不利的。但由于博弈只进行一次,如果A选择了信任,B必然选择欺诈。

解决问题的办法也有,A可以寻求法律的帮助,对B的欺诈进行制裁。但这种做法并非在所有的消费关系当中都可行,即使可行,可能成本也太高。如我们前面所讲到的,生活消费所涉及的范围太广,消费行为的发生具有很大的偶然性、随意性。买了一台冰箱不合格向经营者讨说法并不难,但谁会为买一只西瓜而向小贩讨要收据、凭证?说不定以后再也遇不到这个卖西瓜的,而当时也没注意问清这只西瓜是谁种出来的,生产者销售者都无法确定。买柴米油盐的几率大大高于买冰箱彩电的几率,相对而言前者更能体现日常消费的特点。

 

但显然并非所有的消费都是一次性的。如果我们把这个一次性博弈的模型扩展一下,可能会得出不同的结论。假设这个博弈可以无限次进行下去。而A的态度是:首先选择信任B,如果B没有回报以相同的诚意,A将不再信任B。基于上述条件我们再来看A、B的收益(图2)。

图2 重复博弈图

可以发现,一旦B欺骗了A,A就会结束博弈,B的收益就确定为某个值,不会继续增加。而只要B选择诚实,B的收益就会以固定的数值增加。于是,除非B不想再与A进行交易,否则他的最优选择就是诚信。此时消费者A的最优选择就是信任。当然我们的生命是有时间限制的,无限次的博弈不太现实,但是,只要A、B都不能预见这一博弈在什么时候结束,博弈的结果就与无限次博弈的情况相同。

比较之下可以发现,博弈只进行一次的时候,经营者选择欺诈是他的理性使然,与道德无关;如果博弈进行的次数不在经营者的预期之内,他就可能为了得到一个将来对他有价值的诚实的声誉而在博弈的早期阶段选择合作,[8]消费者的信任才可能持续。进一步说,经营者B的欺骗行为如果(并不必然)被潜在的消费者(A以外的消费者)观察到,这些消费者就不会再与B进行交易。在这一负面评价信息的传播中,B可能会失去更多的潜在消费者。所以经营者如果没有长久的打算,就必然从事短期行为。只有在他为了长期的利益而愿意放弃眼前的一次性好处时,信誉才能建立。就如我们在生活中经常见到的,“坐贾”会比“行商”更值得信任,因为他们不象后者那样缺乏一种长远观点。“行商”们“打一枪换一个地方”, 而“坐贾”必须准备“多次博弈”,因此较容易讲信用,投机性相对较弱。

从另一个角度看,信誉也可以为经营者所生产或销售的商品带来附加值,使得商品在卖出的时候既含有商品的价格,也包含信誉的价格。而消费者也愿意为这个良好的信誉多付一点钱,免得上当受骗损失更大。现实中有很多这样的例子。福建晋江是我国运动鞋业代工的大本营,很多世界知名品牌运动鞋如耐克都是在那里贴牌生产的。现在很多厂家不再给别人代工,开始生产自有品牌,生产的能力没有变化但在价格上与耐克等国际名牌就不能相比。品牌效应的背后应该还是信誉在起作用。

2.自发制约的限制

通过消费者的自然选择,市场机制可以对经营者的声誉进行评价。但这一无形资产形成过程需要时间保证。不仅经营者得到的声誉评价需要很长的时间才能形成,这一评价形成之后也会在市场中不断被监督,不断被修正。时间太短,市场机制就会来不及做出正确的评价,对经营者信誉的变化也来不及做出及时的反映。市场的信息传递需要时间,经营者的行为与市场的反映之间有一个“延宕”的时间差。

(1)消费交换的特殊性

然而,日常的消费行为有其特殊性,它不以营利为目的,随意性很大,难以形成长期的交易关系。一个消费者也许每天都在同一家菜场买菜,却难以保证每天都在同一个菜贩那里买菜。消费行为具有偶然性,不像经营行为那样以效益最大化为目标。消费者的主观感受很重要,可以说是评价自身消费行为的重要因素。在商人们尽可能减少购买环节的精力和时间支出的时候,很多消费者却以消费为乐事,不辞辛苦地将大把的时间用来逛街,并从中得到乐趣。这与经营者们降低成本的追求显然大相径庭。两个经营者之间进行商品交换时,双方都会看重对方的信誉;而一个经营者与一个消费者进行商品交换时,消费者可能会对经营者的信誉进行考察,但消费者本身并没有可与之匹配的信誉。当然在个人信用记录完善的市场环境中,消费者自身也有可供考察的信誉,但这与商业信誉是不同的,两者几乎没有可比性。可以说,在商业交换中,信誉可以起到非常重要的作用;但在消费交换中,这种作用的有效性被削弱了。

无论社会如何发展,消费行为总是属于“个别性交易”,与消费者过去进行过的或将来将要进行的消费行为不具有太大的必然联系。可以说,消费者在进行消费时,较少有将合同关系“安排于未来”[9]的远见卓识。这样就给了机会主义以可乘之机。特别在市场经济不发达的地方,这种情况更是常见。市场上原本有买主想购买高质量的商品,而且有卖主愿意在一个适当的价格范围内出售该种商品,但是,由于出现了一些蓄意以次充好进行欺骗性交易的人,使得消费者和一些合法的诚实的交易者都不愿再进入市场。经营者的机会主义行为所带来的欺骗性交易存在的可能性使得自愿告知的效果被削弱了,消费者即使得到经营者自愿的告知,也免不了要琢磨信息的真伪。这种信任感的缺乏增加了交易的障碍,阻碍了消费行为的顺利进行。

(2)竞争优势的相对性

经营者自愿告知信息的行为,是其自身效益最大化的表现,终归是出于“经济人”的理性。自愿告知并非源于经营者推己及人的高尚品质(当然个人的道德、品格对具体的交易行为肯定有影响),亦非出于对交易对象——消费者的考虑,而是出于对自身市场竞争形势的权衡。可以预见,多数情况下这些信息常常含有有利于经营者,能够说服消费者购买的内容,而很少涉及商品的缺陷、瑕疵。这些有限的信息不可能涵盖商品的全部情况。

竞争带给经营者的优势是一种相对的,通过对比竞争对手而得到的优势。对消费者而言,没有完美的经营者,只有相对较好的经营者。竞争虽然为市场主体取得更好的成就提供了激励,但它所能够告诉我们的只是谁在特定场合做的最好,未必能告知我们每个竞争者的表现及其所具有的真实水平。正如哈耶克所说,竞争为人们提供的乃是这样一种激励,即它会促使人们做的比次优者更好。如果次优者落后较多,那么较优者在能够自由决定投入多少努力的方面便会有很大的回旋余地。只有当次优者对较优者紧追不舍而较优者本人又不知道自己的优势究竟有多大的时候,较优者才会觉得有必要竭尽全力。[10]可见,经营者在决定是否告知,告知什么内容的时候,它进行取舍的标准,不是出于消费者,而出于它的竞争对手,以及自身在市场竞争中所处的地位。

经营者主动对消费者告知的信息的程度,还与特定市场的竞争情况有密切的联系。在一个垄断程度较高的市场,经营者受到的竞争压力小,竞争优势巨大,主动向消费者告知信息的激励自然就低。而在一个竞争十分激烈的市场,经营者们竞争优势相差无几时,为了取得有利的市场地位,必然会重视消费者,想方设法提高自己的声誉。此时,经营者主动告知的激励就会相对比较高。无论如何,消费者通过经营者自愿告知得到的信息总是有限的,还要经过一个辨别真伪的过程,这种复杂性削弱了消费者减轻交易的不确定性的努力。

可见,内生的市场甄别规律只能给消费者一定程度的帮助,对逆向选择的排除效果是有限的。信息不对称既然是市场机制赖以运行的社会化大生产的必然结果,市场机制本身就不可能彻底解决这一问题。市场机制可以在一定程度上消除信息不对称的影响,但无法从内部予以克服。相反,如前所述,信息不对称会导致市场机制的失灵。



[1] 机会主义(opportunism)用来指当事人的一类行为,即利用不可合同化以损害对方当事人为代价来提高自己的所得。参见[美]拉斯谬森.博弈与信息[M] .北京:北京大学出版社、三联书店,2003.232.

[2] “信誉”都是一个表意丰富内涵深厚的词。它源于拉丁语integritas,意思是全体或纯洁,常等同语诚实、可靠、和公平交易等品质,也意味着一般意义上的责任、一系列义务和自制能力。在市场交换中,信誉的核心价值观表现为责任感、诚实、可靠和公平。阿罗指出:信誉是社会系统赖以运行的重要润滑剂,它非常有效,省去了许多麻烦,使人们可以对他人给予一定的信赖。信誉及其类似的价值观、忠诚、讲真话等等都是商品,它具有真正的经济价值。它提高了制度的运行效率,从而使人们能够生产更多的产品或任何人都重视的东西。参见[美]林恩·夏普·佩因. 领导、伦理与组织信誉案例[M] .大连:东北财经大学出版社,1999.105.

[3] 博弈论的思想是突破性的。在这一理论中个人的最优选择不仅依据个人的效用标准,而且是他人的选择共同作用的结果。博弈论不再将经济主体的决策问题,描述为经济主体按照外生的市场所提供的环境进行最大化选择的问题,而是主体与市场中行为者相互作用最大化的问题。人非孤岛,博弈论重新关注起人与人之间的相互作用。参见刘怀德.不确定性经济学研究[M] .上海:上海财经大学出版社,2001.23.

[4] [美]拉斯谬森.博弈与信息[M] .北京:北京大学出版社、三联书店,2003.1.

[5] 收益(Payoff),博弈论中指在一个特定行为选择的组合下参与人获得的效用。参见[美]道格拉斯•拜尔、罗伯特•格特纳、兰德尔•皮克.法律的博弈分析[M].北京:法律出版社,1999.352.一般来说,用来表示的具体数额只是为了识记方便。问题的关键不在于参与人获得收益的具体数值,而在于参与人选择其他策略所能获得收益的相对水平。

[6] 仅仅把“理性”理解成为实现个人利益最大化的有效途径甚至将理性等同于严格的精密计算是有失偏颇的。理性不应该只体现在人们对目的与实现这一目的之间关系的调节上,还应该体现在对目的的正确理解和把握上,体现在对有目的之行为的后果的预见和权衡上。换言之,理性是一种人类选择与调节自我行为的能力,其中包括对目的的选择和确认。参见杨春学. 经济人与社会秩序分析[M] .上海:上海三联书店、上海人民出版社,1998.238.

[7] 需要强调这是“经济人”的假设下的推论。如果考虑到现实生活中道德、宗教等因素,B的选择也许会不一样。但是,如果后面这些因素起了决定性作用,那将使得B选择诚实。我们的讨论建立在一个简化的假设基础上。

[8] [美]拉斯谬森.博弈与信息[M] .北京:北京大学出版社、三联书店,2003.139.

[9] [美]麦克尼尔.新社会契约论[M] .北京:中国政法大学出版社,2004.4.

[10] [英]F•A•哈耶克.法律、立法与自由(第二、三卷) [M] .北京:中国大百科全书出版社,2000.369.

  


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